亞洲戶外：中國(guó)戶外廣告業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書

    2008年，中國(guó)概念將伴隨科技、綠色、人文的北京奧運(yùn)在地球村掀起再一次高潮。“十七大”后，隨著科學(xué)發(fā)展、構(gòu)建生態(tài)文明與和諧社會(huì)，一個(gè)更加開(kāi)放、追求創(chuàng)新且肩負(fù)責(zé)任的中國(guó)，將領(lǐng)舞世界經(jīng)濟(jì)，這為中國(guó)戶外廣告業(yè)的發(fā)展提供了空前的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也迎來(lái)高水準(zhǔn)的全方位挑戰(zhàn)，急需在新的坐標(biāo)體系里反思與前瞻中國(guó)戶外廣告業(yè)的現(xiàn)在與未來(lái)。
    作為戶外廣告領(lǐng)域唯一的專業(yè)雜志，《亞洲戶外》憑借三年來(lái)的探索，秉承行業(yè)的良知與使命，在中國(guó)改革開(kāi)放30周年之際，責(zé)無(wú)旁貸地推出《中國(guó)戶外廣告業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》，供國(guó)內(nèi)外同行、傳播與營(yíng)銷界人士、學(xué)術(shù)與調(diào)研專家一起思索和交流，繼往開(kāi)來(lái)，共同推動(dòng)中國(guó)戶外廣告業(yè)駛向藍(lán)海——又好又快地發(fā)展。

    一、行業(yè) 現(xiàn) 狀
    改革開(kāi)放30年中，中國(guó)戶外廣告業(yè)經(jīng)過(guò)最初15年里恢復(fù)與成長(zhǎng)的萌生階段，“南巡講話”后伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展而快速成長(zhǎng)的奠基階段，進(jìn)入新世紀(jì)后連續(xù)取得二位數(shù)超高速增長(zhǎng)的發(fā)展階段，目前已進(jìn)入整合與提升的優(yōu)化階段。
   中國(guó)戶外廣告業(yè)目前有近6萬(wàn)家經(jīng)營(yíng)企業(yè)，其中98%以上為民營(yíng)企業(yè)。行業(yè)前10家較大的戶外媒體公司只占20%的媒體資源份額，盡管行業(yè)集中化趨勢(shì)明顯，但傳統(tǒng)戶外媒體資源依然十分松散。由于戶外媒體在中國(guó)不被視為一種固定資產(chǎn)，其作為法人財(cái)產(chǎn)的法律地位模糊，需要各種不同政府部門的審批，且被批準(zhǔn)使用的時(shí)間普遍較短，加上城市規(guī)劃的缺位或經(jīng)常調(diào)整，全行業(yè)一直處于無(wú)保障、粗放式的初級(jí)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。
    近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)化的戶外數(shù)字媒體由于其產(chǎn)權(quán)相對(duì)清晰，政府較少整治，得到了充分的發(fā)展，帶動(dòng)中國(guó)戶外廣告業(yè)整體快速增長(zhǎng)，戶外媒體規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展勢(shì)頭迅猛。
    目前，中國(guó)戶外廣告營(yíng)業(yè)總額在400億元上下，占中國(guó)廣告行業(yè)營(yíng)業(yè)總額的15%左右。在促進(jìn)市場(chǎng)流通、引導(dǎo)大眾消費(fèi)、美化城市空間、營(yíng)造都市氛圍等方面，戶外廣告一直發(fā)揮著難以替代的作用。
    據(jù)CODC、CTR的統(tǒng)計(jì)，2007年中國(guó)戶外廣告業(yè)整體增長(zhǎng)滯緩，各類戶外媒體有的高速增長(zhǎng)有的持續(xù)下降，苦樂(lè)不均，憂思不斷。
    中國(guó)戶外廣告業(yè)進(jìn)入優(yōu)化發(fā)展階段，其所處的生態(tài)環(huán)境依然是：“大供應(yīng)商積極并購(gòu)，以求擴(kuò)張規(guī)模；小供應(yīng)商層出不窮，各自表述它的媒體如何能夠搶奪消費(fèi)者即便只是片刻的注意力；調(diào)研公司依然是辛勤地完成一個(gè)個(gè)互不相干、但又必須自圓其說(shuō)的新媒體效果調(diào)研；客戶的媒體投資分配，依舊是因?yàn)槿狈φw評(píng)估數(shù)據(jù)而在理性與感性之間拉鋸”（此處引用譚澤薇博士的描述）。
    二、發(fā) 展機(jī) 遇
    2.1 受眾生活形態(tài)與出行方式的變遷帶來(lái)戶外廣告新的春天
    2.1.1 受眾需求總量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷躍升
    中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公報(bào)顯示，2007年中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為0.36，中國(guó)農(nóng)村家庭恩格爾系數(shù)為0.43，處于從小康向富裕過(guò)渡的階段。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的繼續(xù)發(fā)展，早已告別溫飽的中國(guó)家庭其生活質(zhì)量不斷提升，非基本消費(fèi)開(kāi)支不斷加大，消費(fèi)個(gè)性與主體意識(shí)迅速膨脹。消費(fèi)需求總量的放大和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的躍升，要求二三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，這必然帶動(dòng)二三產(chǎn)業(yè)對(duì)戶外廣告旺盛的投放需求。
    2.1.2 受眾出行方式的時(shí)代變遷賦予戶外廣告更多的傳播空間
    統(tǒng)計(jì)顯示，現(xiàn)代市民三分之二以上的時(shí)間在家外，家外廣告（OOH）被更多的人看到，戶外媒體正在成為中國(guó)直面大眾的、投放量低于電視但貼近報(bào)紙的主流媒體。
    調(diào)查顯示，近81%的市民大都有相對(duì)固定的出行路線，戶外媒體的精準(zhǔn)傳播功能已被廣告主接受并廣泛采用。
    個(gè)性化消費(fèi)催生出品牌差異化的營(yíng)銷策略，都市中發(fā)展變化著的、各種各樣的生活圈所對(duì)應(yīng)的不同階層的生活軌跡，為戶外廣告既大眾又分眾地投放提供了依據(jù)，中國(guó)戶外廣告業(yè)就此告別粗放，在網(wǎng)絡(luò)化、精準(zhǔn)化、短期化進(jìn)程中不斷延展，高效應(yīng)用更多的戶外空間。

    2.2 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)促使中國(guó)戶外廣告業(yè)供求兩旺
    2.2.1 中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化
    近幾年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)保持兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，其經(jīng)濟(jì)總量已排名全球第四，與排名第三的德國(guó)相差無(wú)幾。中國(guó)政府在保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)的同時(shí)，努力提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和內(nèi)涵，下大力氣優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，依靠科技創(chuàng)新，減少對(duì)資源的依賴與破壞，走可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展道路。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的永續(xù)繁榮，是戶外廣告持續(xù)發(fā)展的根本前提和有力保障。在中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變的發(fā)展進(jìn)程中，戶外廣告大有可為。
    2.2.2 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式由外向型為主轉(zhuǎn)為內(nèi)需為主
    改革開(kāi)放迅速縮小了中國(guó)與世界發(fā)達(dá)地區(qū)的差距。隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深化，面對(duì)高水準(zhǔn)基礎(chǔ)上的全球化競(jìng)爭(zhēng)，初級(jí)產(chǎn)品外貿(mào)型經(jīng)濟(jì)格局必然演變?yōu)楦呒?jí)產(chǎn)品全方位拓展和以內(nèi)需為主。內(nèi)需的擴(kuò)大刺激內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的繁榮和升級(jí)換代，也推動(dòng)著戶外廣告業(yè)由沿海一線城市向內(nèi)陸二三線城市的加速延展。
    2.2.3 由非均衡走向均衡發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變
   “讓一部分人先富起來(lái)”的那個(gè)時(shí)代早已過(guò)去，隨著中國(guó)改革三十年的到來(lái)，是該大力治理社會(huì)不均衡的時(shí)候了。中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)由金字塔型向橄欖型轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，大量中產(chǎn)階層的出現(xiàn)，導(dǎo)致社會(huì)的理性與穩(wěn)定，也帶來(lái)消費(fèi)的提升與繁榮，必將有力地支撐二三產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展與繁榮進(jìn)步，這其中作為先導(dǎo)行業(yè)的戶外廣告自然如魚得水，風(fēng)光無(wú)限。
    2.2.4 奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)是戶外廣告運(yùn)動(dòng)
    2008年是中國(guó)奧運(yùn)年，2009年是建國(guó)60周年，2010年又是中國(guó)世博年，盛事接二連三。奧運(yùn)會(huì)是頂級(jí)的體育運(yùn)動(dòng)，也是頂級(jí)的戶外傳播運(yùn)動(dòng)，世博會(huì)本身就是一項(xiàng)以國(guó)家為主體的大型戶外廣告。經(jīng)過(guò)奧運(yùn)后、世博會(huì)的洗禮，“運(yùn)動(dòng)，讓生命更美好”，“城市，讓生活更美好”，“戶外廣告，讓城市更美好”。

    2.3 城市理念的變革與宜居城市建設(shè)促使戶外廣告業(yè)優(yōu)化轉(zhuǎn)型
    2.3.1生態(tài)文明與和諧社會(huì)的宜居城市理念
    大興土木的時(shí)期終將過(guò)去，后建筑時(shí)代城市的主題必然是宜居。生態(tài)文明，和諧社會(huì)，是宜居城市的起碼要求。在營(yíng)造城市宜居的過(guò)程中，作為城市文化與品味的載體，戶外廣告不僅不可或缺，而且立竿見(jiàn)影。
    2.3.2 戶外廣告在服務(wù)宜居城市進(jìn)程中得以優(yōu)化與轉(zhuǎn)型
    在營(yíng)造宜居城市的進(jìn)程中，戶外廣告的功能必被重新發(fā)現(xiàn)和界定，戶外廣告將不僅僅只是作為一種環(huán)境媒體，更應(yīng)該成為一種人文媒體，成為能夠溝通城市與市民、聯(lián)絡(luò)精神與物質(zhì)的都市心靈視窗。中國(guó)戶外廣告業(yè)在城市進(jìn)化過(guò)程中其自身也必將優(yōu)化與轉(zhuǎn)型，以更好地適應(yīng)宜居城市的新需要和受眾生活的新變化。

    2.4 新農(nóng)村與城鎮(zhèn)化建設(shè)帶來(lái)戶外廣告巨大的拓展空間
    2.4.1 中國(guó)新農(nóng)村與小城鎮(zhèn)建設(shè)的全面推進(jìn)
    農(nóng)業(yè)稅的廢除，農(nóng)民土地承包經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期化、市場(chǎng)化，從根本上確保了農(nóng)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)村的繁榮。中國(guó)小康社會(huì)建設(shè)在新世紀(jì)的全面推進(jìn)，大量農(nóng)業(yè)人口進(jìn)入城鎮(zhèn)，城市化的步伐銳不可擋。隨著城市富裕階層鄉(xiāng)村化、農(nóng)村富余階層城鎮(zhèn)化，中國(guó)三四線城市的建設(shè)即將成為中國(guó)下一步快速發(fā)展的聚焦點(diǎn)。
    2.4.2 戶外廣告業(yè)向三四線城市擴(kuò)展的歷史機(jī)遇
    截止2007年末，中國(guó)地級(jí)及以上城市287個(gè)，其中200萬(wàn)以上人口城市22個(gè)，人口在100萬(wàn)至200萬(wàn)之間的城市33個(gè)，其余總數(shù)超過(guò)200的三四線城市為中國(guó)戶外廣告業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供了寬廣的舞臺(tái)，潛力巨大。在中國(guó)城市化的歷史進(jìn)程中，將有數(shù)以億計(jì)的農(nóng)民離土進(jìn)城，帶動(dòng)各行各業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，這為中國(guó)戶外廣告業(yè)提供了空前的發(fā)展機(jī)遇。

    2.5 科技的創(chuàng)新與大量應(yīng)用增添戶外廣告的生機(jī)與活力
    2.5.1 科技在催生新媒體的同時(shí)，也將模糊傳統(tǒng)媒體的邊界
    科技從來(lái)沒(méi)有像今天這樣對(duì)戶外媒體舉足輕重，甚至生死攸關(guān)?？臻g還是原來(lái)那個(gè)空間，位置還是原先那個(gè)位置，技術(shù)形態(tài)一變概念也跟著改變，效果立馬就不一樣了。一些原本無(wú)法進(jìn)入的空間或難以使用的位置，也因?yàn)樾碌募夹g(shù)的出現(xiàn)而變得香噴噴。從手繪的畫板到噴繪的畫布，從寫真版到三面翻，從LED到LCD再到OLED，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從有線到無(wú)線，從單向到互動(dòng)，戶外廣告大牌隨著科技起舞，迎合著受眾求新求變的常態(tài)?？萍荚诮裉煲殉蔀閼敉饷襟w不斷變換的外衣，人們已經(jīng)無(wú)法想象其沒(méi)有外衣的樣子——戶外媒體最初的定義和邊界開(kāi)始變得模糊。在各種媒體類型中，戶外媒體是兼容性最強(qiáng)、應(yīng)用技術(shù)便利性空間媒體，戶外媒體與高新科技相互需要，相得益彰，前景美妙。
    2.5.2 科技的運(yùn)用令戶外傳播更加有趣，更有效率
    司空見(jiàn)慣的東西，人們往往熟視無(wú)睹。要充分發(fā)揮戶外廣告的傳播效果，就必須借助科技手段不斷創(chuàng)新。科技可以打造出一個(gè)全新的媒體類型，令人好奇向往?？萍技捌湓賱?chuàng)意適時(shí)革新戶外媒體的表現(xiàn)形態(tài)，不斷對(duì)舊有媒體作趣味性局部改變或功能附加，以吸引挑剔的目光，達(dá)成內(nèi)心的參與，強(qiáng)化品牌的滲透力。
    2.5.3媒體數(shù)字化的演化趨勢(shì)使戶外傳播進(jìn)入新高境界
    媒體數(shù)字化，似已大勢(shì)所趨，將帶來(lái)戶外廣告?zhèn)鞑シ绞脚c運(yùn)營(yíng)模式的重大變化，引導(dǎo)中國(guó)戶外廣告業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。戶外媒體的數(shù)字化與規(guī)?；脑?、網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)相互推動(dòng)，戶外數(shù)字媒體與廣播、電視等傳統(tǒng)媒體及互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體平臺(tái)的全面融合，還將導(dǎo)致傳播業(yè)整體的大變局，顛覆傳媒業(yè)原先生態(tài)，對(duì)市民日常生活產(chǎn)生巨大影響。

    2.6 經(jīng)濟(jì)一體化得以在全球市場(chǎng)優(yōu)化配置戶外廣告資源
    2.6.1全球經(jīng)濟(jì)一體化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)要素資源的自由流動(dòng)
    戶外媒體資源具有難以替代性和落地生根性。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的推動(dòng)下，傳播要素市場(chǎng)的流通越來(lái)越方便，范圍越來(lái)越廣，全球頂級(jí)的資本、人才、客戶、技術(shù)、創(chuàng)意等資源都可以為我所用，這必將提升中國(guó)戶外媒體資源的利用效率和運(yùn)作水準(zhǔn)，使中國(guó)戶外廣告產(chǎn)業(yè)鏈得以在更大范圍內(nèi)延伸和壯大。
    2.6.2 開(kāi)放與交流使中國(guó)戶外廣告業(yè)保持青春與活力
    固步自封，內(nèi)部繁殖，是成功與發(fā)展的大忌。中國(guó)戶外廣告業(yè)與世界先進(jìn)水平還有較大差距，為了自身發(fā)展的更好，就必須既走出去、又迎進(jìn)來(lái)，在開(kāi)放中求發(fā)展，在交流中求提升，永葆青春與活力。
    三、趨勢(shì) 預(yù) 測(cè)
    3.1　資源集中與壟斷加速完成，品牌化的運(yùn)作與深度營(yíng)銷成為行業(yè)發(fā)展的著力點(diǎn)
    3.1.1 重開(kāi)發(fā)輕營(yíng)銷的資源擴(kuò)張型粗放增長(zhǎng)格局將快速轉(zhuǎn)變
    最近幾年里，經(jīng)過(guò)一系列的定向開(kāi)發(fā)、融資并購(gòu)，產(chǎn)權(quán)明晰、資源穩(wěn)定性強(qiáng)、易于標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的網(wǎng)絡(luò)性戶外媒體，在中國(guó)主流城市里大體上實(shí)現(xiàn)了整合，開(kāi)始了規(guī)模化的區(qū)域壟斷性經(jīng)營(yíng)。2008年，在資本的壓力下，這一集中的趨勢(shì)更加明顯，除在一線城市拾遺補(bǔ)缺之外，角力的焦點(diǎn)將集中在二三線城市。
    利潤(rùn)相對(duì)較高、整治概率較大、整合起來(lái)很難的大牌類媒體，在2008年仍將有各種整合的新嘗試，某些理念清晰的條塊狀局部整合成果或?qū)⒏〕雠_(tái)面，引領(lǐng)未來(lái)。
    資源的瓜分與集中告一段落以后，營(yíng)銷的重要性就日益凸顯，公司的格局與重心也將隨之而變，資源的粗放式擴(kuò)張從此不再成為行業(yè)發(fā)展的主流。
    3.1.2 效果為王，媒體壟斷方經(jīng)過(guò)與市場(chǎng)的博弈重新回歸理性
    08奧運(yùn)后的經(jīng)濟(jì)降溫，將導(dǎo)致媒體資源的更加閑置，不同媒體壟斷者之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始強(qiáng)烈起來(lái)。市場(chǎng)消費(fèi)趨緊，促使客戶對(duì)廣告的投放愈加嚴(yán)謹(jǐn)，效果的大小是投放多少的唯一標(biāo)準(zhǔn)。再?gòu)?qiáng)勢(shì)的媒體資源壟斷者也必須審時(shí)度勢(shì)，客觀面對(duì)其它媒體的競(jìng)爭(zhēng)，理性思考客戶的投資回報(bào)，尊重傳播規(guī)律，回歸廣告核心。
    3.1.3 品牌運(yùn)作和深度營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨
    對(duì)于客戶而言，中國(guó)媒體嚴(yán)重供過(guò)于求，任何媒體都可找到替代者。怎樣在林立的眾多媒體中脫穎而出，如何打造自身媒體的不可替代性，品牌運(yùn)作和深度營(yíng)銷勢(shì)在必行。中國(guó)戶外廣告業(yè)是幫助客戶樹(shù)立品牌的，但自身的品牌意識(shí)卻不強(qiáng)，大部分還停留在價(jià)格戰(zhàn)的淺層次上。品牌運(yùn)作基于客戶利益而展開(kāi)，挖掘、培育并提升自身媒體的傳播價(jià)值，以此區(qū)隔其它各種媒體。深度營(yíng)銷基于受眾利益而展開(kāi)，分析、捕獲并呼應(yīng)受眾需求及其變化，建立媒體與受眾之間的長(zhǎng)期良性互動(dòng)關(guān)系。品牌運(yùn)作和深度營(yíng)銷，是中國(guó)戶外媒體供應(yīng)商2008年必然努力的方向。

    3.2　進(jìn)一步吻合受眾取向，提供專業(yè)化的投放服務(wù)，是中國(guó)戶外廣告公司未來(lái)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在
    3.2.1以受眾為軸心，立體互動(dòng)、效果有據(jù)的精準(zhǔn)投放乃大勢(shì)所趨
    受眾是一切傳播的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，戶外廣告的干擾度高，更應(yīng)以受眾為核心，有效呼應(yīng)，精準(zhǔn)吻合。針對(duì)信息時(shí)代受眾眼球的漂移不定，以受眾轉(zhuǎn)動(dòng)的眼球?yàn)檩S心去規(guī)劃媒體投放的軌跡，在多維的開(kāi)放空間（環(huán)境）里捕獲其聚焦點(diǎn)和興奮點(diǎn)，尋找、分析眼球游動(dòng)規(guī)律，進(jìn)而有針對(duì)性地展開(kāi)立體互動(dòng)式跟蹤行銷，其效果可以預(yù)期。
    科技的發(fā)展，已經(jīng)為眼球跟蹤行銷提供了多種可能。不久的將來(lái)，優(yōu)秀戶外媒體公司依托新技術(shù)的發(fā)展，將戶外媒體的開(kāi)發(fā)應(yīng)用與特定受眾群的眼球游動(dòng)軌跡有效地對(duì)接起來(lái)，進(jìn)行網(wǎng)格化的跟蹤行銷，將使戶外廣告投放的效果最大化。其他網(wǎng)絡(luò)化和模塊化的營(yíng)銷創(chuàng)新仍將繼續(xù)，科學(xué)有效的戶外廣告監(jiān)測(cè)評(píng)估也將大行其道，專業(yè)化服務(wù)將成為中國(guó)戶外廣告公司立足的根本。
    3.2.2后資源時(shí)代，公司之間的競(jìng)爭(zhēng)更多的是服務(wù)水準(zhǔn)上的較量
    當(dāng)各種戶外媒體資源瓜分完畢之后，中國(guó)戶外廣告公司的重心將向兩端自然延伸——發(fā)布前的市場(chǎng)調(diào)研、策劃，發(fā)布后的效果監(jiān)測(cè)與第三方評(píng)估。不斷提高服務(wù)水準(zhǔn)，將是后資源時(shí)代公司之間競(jìng)爭(zhēng)的主軸。

    3.3　兼容并滿足多方面的競(jìng)爭(zhēng)需要，戶外媒體在功能與應(yīng)用上不斷升級(jí)換代
    3.3.1 戶外媒體將既承載城市功能、又滿足多方面的傳播需要
    戶外廣告以城市公共空間為載體，是攸關(guān)城市品味、市民出行、都市消費(fèi)的真正直面大眾的綜合性傳播工程，其明顯的表象裝飾作用、復(fù)雜多維的環(huán)境關(guān)聯(lián)性與開(kāi)放兼容性、難以復(fù)制的區(qū)間獨(dú)占性是其它廣告媒體所無(wú)法比擬的。在空間資源大體瓜分完畢之后，戶外媒體企業(yè)未來(lái)擴(kuò)張的必由之路，要么向傳統(tǒng)媒體、新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍或與之結(jié)盟，以迎合客戶全媒體投放的需求；要么向城市的公益領(lǐng)域或功能配套方向延展，以滿足政府服務(wù)市民、為市民提供戶外更多便利的需要?，F(xiàn)代戶外媒體應(yīng)該既是環(huán)境媒體，又是人文媒體，既是傳播工具，又是城市家俱，多位一體，成為現(xiàn)代都市不可或缺的符號(hào)設(shè)施，宜居城市生動(dòng)形象的心靈視窗，商品社會(huì)效果明顯的品牌向?qū)А?br />     3.3.2眼球更加游離不定，多維聚焦、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)的群媒體整合應(yīng)用漸成必然
    信息爆炸，品牌的層出不窮，多元價(jià)值觀，個(gè)性化消費(fèi)，……，受眾的眼球負(fù)載太多，快速游離。多維聚焦、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)，基于對(duì)眼球游動(dòng)規(guī)律的發(fā)現(xiàn)與分析，強(qiáng)調(diào)多區(qū)域中多種媒體類型的立體組合應(yīng)用，以最大限度地跟蹤游動(dòng)軌跡，產(chǎn)生理想的全網(wǎng)絡(luò)全聚焦效應(yīng)。隨著對(duì)眼球游動(dòng)規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化，在精確分眾的基礎(chǔ)上，多維網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)的群媒體整合運(yùn)用策略必將成為投放的主流。
    3.3.3戶外媒體自身更新?lián)Q代的頻率會(huì)越來(lái)越高
    社會(huì)發(fā)展與變革速度日益加快，技術(shù)發(fā)展日新月異，新產(chǎn)品快速上市——這一切影響著人們的生活節(jié)奏和消費(fèi)心態(tài)，反過(guò)來(lái)又推動(dòng)著各方面更快發(fā)展。科技已成為戶外媒體的時(shí)尚外衣，群媒體整合運(yùn)用與短期化快速投放也將成為主流，戶外媒體自身更新?lián)Q代的頻率自然會(huì)越來(lái)越高，以滿足受眾求新求變的內(nèi)心需要和快節(jié)奏的生活運(yùn)動(dòng)。戶外媒體作為眼球的捕捉器，必然借助科技和創(chuàng)意，常變常新。

    3.4　高新起點(diǎn)上擴(kuò)張新的增長(zhǎng)空間，戶外廣告業(yè)加速向二三線城市同步推進(jìn)
    3.4.1 群體的快速流動(dòng)使得傳播在不同區(qū)域保持同步
    高速公路，快速鐵路，密集航班，使城際間的人群大量、快速地流動(dòng)，一線城市與二三線城市間的心理距離正在不斷縮小，文化與消費(fèi)的流行得以保持同步。與此相適應(yīng)，廣告?zhèn)鞑サ耐?，加速了中?guó)戶外廣告業(yè)在最新的起點(diǎn)上向二三線城市同步推進(jìn)，二三線城市將獲得跨越式發(fā)展。
    3.4.2 二線以下城市的發(fā)展水準(zhǔn)與推進(jìn)速度將超出傳統(tǒng)預(yù)期
    目前，中國(guó)一級(jí)城市的市場(chǎng)已趨飽和，成本也越來(lái)越高，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到二三級(jí)城市、新農(nóng)村建設(shè)示范地區(qū)巨大的市場(chǎng)潛力。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)和新農(nóng)村建設(shè)步伐的日益加快，三、四級(jí)城市將成為中國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極，吸引眾多廠商的前行?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息與商品消費(fèi)的城鄉(xiāng)差異越來(lái)越小，廣告?zhèn)鞑サ靡钥缭綍r(shí)空保持同步，可以預(yù)見(jiàn)，在內(nèi)需的拉動(dòng)與投資的推動(dòng)下，戶外廣告向二線以下城市推進(jìn)的速度將超出人們的預(yù)期，成為行業(yè)未來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    3.5　城市生活傳播體系以戶外媒體為依托向縱深延展
    3.5.1以戶外媒體為依托的城市生活傳播體系將被更多企業(yè)接受和采用
    現(xiàn)代市民越來(lái)越多（三分之二以上）的時(shí)間在家外，以廣告為主要內(nèi)容的戶外媒體目前在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚慌c受眾的時(shí)間占用比例顯然是不相稱的。在傳統(tǒng)媒體的廣告效果每況愈下的今天，戶外廣告既然已經(jīng)融入了電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告媒體，也融入了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興廣告媒體，那么，未來(lái)完全可以、也應(yīng)該以戶外媒體為骨干，建立并完善城市生活傳播體系，使市民在都市森林中獲得貼切的、多維的、及時(shí)的品牌關(guān)懷與生活互動(dòng)。
    城市生活傳播體系將分散在城市各條塊的、孤立的各種廣告?zhèn)鞑ベY源有機(jī)地整合在一起，避免資源的閑置與浪費(fèi)，尤其是能夠最大限度地溝通全體市民，滿足市民隨時(shí)隨地與都市互動(dòng)的需要。聯(lián)通廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)的城市生活傳播體系，將成為宜居城市建設(shè)的核心指標(biāo)之一，也必將為企業(yè)接受并采用——根據(jù)不同群體的生活軌跡選擇與其相伴的品牌傳播鏈，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分眾和深度營(yíng)銷，形成對(duì)城市核心的滲透。
    3.5.2戶外媒體將整合多種媒體形態(tài)構(gòu)建全媒體傳播群
    現(xiàn)代市民在生活形態(tài)與出行時(shí)間等方面的重大變化，使戶外媒體成為真正直面市民的、唯一的大眾媒體。在市民主體意識(shí)日益增強(qiáng)、消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)更加明顯的情況下，單一的、局部的傳播已經(jīng)越來(lái)越難以奏效，整合并應(yīng)用多媒體形態(tài)、構(gòu)建全媒體傳播群將成為必然。戶外媒體的包容性、難以替代性及其對(duì)市民時(shí)間的主導(dǎo)性，賦予戶外媒體新的使命，以戶外媒體為整合平臺(tái)、構(gòu)建城市全媒體傳播群乃大勢(shì)所趨。
    3.5.3 戶外媒體外在地演繹宜居城市的消費(fèi)時(shí)尚和人文風(fēng)情
    戶外媒體作為溝通平臺(tái)，公開(kāi)演繹都市品味、生活情景、人文精神、商業(yè)理念、品牌精髓、科技文化，成為人居城市中必需的、多元的、品位的一部分，并在品牌傳播或生活互動(dòng)過(guò)程中相互滲透與融通，將成為建設(shè)和諧社會(huì)的最佳公益舞臺(tái)。
    四、發(fā) 展建議
    4.1 樹(shù)立企業(yè)責(zé)任意識(shí)和品牌觀念，合力提升全行業(yè)的社會(huì)地位
    ● 戶外廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)者只有胸懷社會(huì)，品牌化運(yùn)作，才能贏得大眾
    4.2 更新觀念、正視行業(yè)價(jià)值，為戶外廣告業(yè)營(yíng)造寬松的外部環(huán)境
    ● 戶外廣告是宜居城市內(nèi)在的、都市現(xiàn)代功能不可或缺的組成部分
    ● 戶外媒體是未來(lái)城市生活傳播體系建設(shè)的唯一主干平臺(tái)
    ● 科學(xué)規(guī)劃，以長(zhǎng)期規(guī)劃代替短期審批，是戶外廣告業(yè)健康發(fā)展的首要前提
    4.3 明晰戶外廣告構(gòu)筑物的法律地位，維護(hù)行業(yè)的正當(dāng)權(quán)益
    ● 以《物權(quán)法》為依據(jù)，確立并保護(hù)一切戶外媒體構(gòu)筑物的財(cái)產(chǎn)權(quán)
    4.4 多方協(xié)作，利益共享，實(shí)質(zhì)推進(jìn)戶外廣告效果監(jiān)測(cè)體系建設(shè)
    4.4.1第三方監(jiān)測(cè)體系的建立與完善，是行業(yè)成熟的主要標(biāo)志
    4.4.2政策扶持，企業(yè)響應(yīng)，科學(xué)中立，是監(jiān)測(cè)體系得以建立的關(guān)鍵因素